Design per i sistemi produttivi locali

‘Stile’ e ‘buon gusto’ come fattori competitivi

E’ opinione diffusa, e non solo a livello giornalistico, che uno dei connotati peculiari dei prodotti italiani e uno dei massimi artefici del loro successo sui mercati mondiali sia una qualità  non facile da definire compiutamente ma esprimibile con vocaboli come ‘stile’, ‘estetica’, ‘buon gusto’, ‘raffinatezza’, capacità  di ‘fare tendenza’. Questa qualità  tipica dei prodotti Made in Italy viene anche indicata come uno strumento per attribuire, in prospettiva, un carattere di unicità  ai prodotti nazionali e renderli così capaci di occupare consistenti porzioni di mercato nonostante i vantaggi che altri Paesi europei ed extraeuropei ricavano da una maggiore affidabilità  tecnologica o da un costo molto più basso dei principali fattori della produzione, in particolare il costo del lavoro.1

In effetti, uno sguardo retrospettivo a ciò che è avvenuto nei più tipici settori produttivi del Made in Italy (arredo, complementi d’arredo, lampade, tessile e abbigliamento, calzature, automobili e motociclette di lusso ecc.) sembra confermare questa lettura della realtà . In quei settori la produzione nazionale ha accumulato nel tempo un accreditamento basato, in gran parte ma non solo, su un’elevata qualità  formale dei prodotti che è divenuta un patrimonio collettivo e fa nascere aspettative analoghe anche in settori produttivi diversi e nuovi.

Una simile reputazione va ovviamente difesa e valorizzata. Non si presterebbe però un buon servizio al sistema produttivo nazionale e ai sistemi locali se si assumesse acriticamente la tesi di una competitività  affidata principalmente, se non addirittura soltanto, al ‘buon gusto’ italiano e al design come artefice della sua diffusione. Al contrario, sarebbe una leggerezza rinunciare ad altri importanti fattori di innovazione e di sviluppo issando come unica bandiera quella del ‘buon gusto’ del Made in Italy. Così facendo, infatti, non solo si ignorerebbero imprudentemente le diagnosi e le raccomandazioni di autorevolissimi economisti e studiosi delle dinamiche industriali che ammoniscono a non trascurare settori produttivi strategici e tecnologicamente avanzati.2 Si desisterebbe anche in partenza dal cogliere appieno le opportunità  di innovazione dei prodotti che derivano dalle profonde trasformazioni tecnologiche, culturali, sociali, economiche e ambientali in atto.

Dal nostro più modesto punto di vista, si rischierebbe di rinunciare a utilizzare tutte le potenzialità  del design. Il suo compito precipuo consiste nel ‘dar forma’ ai prodotti e quindi deve certamente occuparsi da protagonista della configurazione formale-estetica, dei prodotti industriali. E’ però ormai definitivamente accertato e universalmente condiviso che il ‘dar forma’ del design ‘significa coordinare, integrare e articolare tutti quei fattori che, in un modo o nell’altro, partecipano al processo costitutivo della forma del prodotto. E più precisamente, si allude tanto ai fattori relativi all’uso, alla fruizione e al consumo individuale o sociale del prodotto (fattori funzionali, simbolici o culturali) quanto a quelli relativi alla produzione (fattori tecnico-economici, tecnico-costruttivi, tecnico sistemici, tecnico produttivi, tecnico-distributivi)’3 Questa impostazione peraltro ha il pregio di una grande flessibilità , nella misura in cui consente di affrontare con la medesima efficacia la progettazione di prodotti differenti stabilendo, volta per volta, quali sono gli aspetti prioritari. Per esempio, si può affiancare l’accentuazione posta sulla ricerca formale-estetica effettuata nel caso di prodotti con un basso livello di complessità  e con un alto valore simbolico all’attenzione posta prevalentemente sugli aspetti ergonomici o tecnologici o prestazionali di prodotti ad alta complessità .

Nel mondo del design parole come ‘stile’ o ‘buon gusto’ vengono usate con riluttanza, si ritiene che siano usurate e rese quasi tabù dal loro uso eccessivo, e talvolta inappropriato, da parte dei media. Indubbiamente c’è del vero in questa posizione. Credo tuttavia che non si possa, in nome di un pur legittimo rigore concettuale e terminologico, eludere la portata economica ma anche culturale dei fenomeni di cui stiamo parlando. Va rilevato in questo contesto che la nota formula funzionalista ‘Form follows function‘ era un enunciato polemico che esprimeva la radicalità  di una posizione comprensibile all’interno di un dibattito storicamente collocato, ma oggi non è più utilizzabile né come lettura della realtà , né come enunciazione programmatica. Ormai è noto che i processi di determinazione della forma dei prodotti industriali hanno una propria autonomia e sono anzi, con le precauzioni ricordate qui sopra, il centro dell’attività  del design. Sappiamo anche che il successo di un prodotto è quasi sempre il frutto della capacità  di interpretare fenomeni sociali e psicologici complessi e di fornire risposte adeguate e tempestive a bisogni espliciti o inespressi.4

Il discorso assume però un’altra ampiezza allorché si passi dalla qualità  formale-estetica di un prodotto a uno ‘stile’ inteso come tratto caratterizzante e inimitabile di una produzione industriale. Nella sua accezione più alta, lo stile esprime una coerenza formale (Maldonado, 1955) capace di dare unitarietà  a prodotti diversi e di durare nel tempo. Non è sempre unanime la determinazione degli elementi che connotano uno stile (i cosiddetti ‘stilemi’), ma è certamente possibile riconoscere empiricamente le sue manifestazioni fenomenologiche. Facciamo qualche esempio per uscire dall’astrazione. Noi siamo in grado di riconoscere lo stile di Armani o di Ferrè anche se gli abiti che propongono a ogni cambio di stagione sono, e debbono necessariamente essere, molto diversi da quelli della collezione precedente.5 Lo stile di una affermata Maison dell’alta moda come Gucci, Valentino, Dior o Hermes sopravvive persino a cambi di proprietà . Peraltro, se uno stile autentico fosse un obiettivo raggiungibile in tempi brevi esso sarebbe facilmente imitabile e perderebbe il fascino esclusivo dell’unicità  e i conseguenti vantaggi competitivi. Per passare poi dal campo della moda a quello dei prodotti industriali, lo ‘stile Olivetti’ riusciva a dare una unitarietà  riconoscibile al lavoro di designer tra loro molto differenti dal punto di vista delle preferenze e dei linguaggi formali. Era anzi talmente forte che lo stesso designer sembrava vivere una doppia vita professionale, una con Olivetti e una, del tutto indipendente, altrove. Esemplare in questo senso è la differenza tra la produzione di Ettore Sottsass per Olivetti e quella parallela con Memphis.

Il grado di riconoscibilità  di uno stile inteso come coerenza formale caratterizzante una famiglia di prodotti sembra però affievolirsi a mano a mano che questa famiglia si estende. Per dirlo in modo esplicito e un po’ provocatorio, facciamo fatica a riconoscere lo stile di un grande sarto quando si lascia convincere a firmare piastrelle per il bagno che non siamo in grado di distinguere dalla produzione corrente. Queste considerazioni devono indurci a valutare con prudenza l’ipotesi di estendere programmaticamente a tutti i prodotti di un sistema produttivo locale, o addirittura all’intero parco di prodotti nazionale, una qualità  formale-estetica che tipicamente richiede un ambito di applicazione delimitato.

Uno degli strumenti che a volte si utilizzano per ottenere successo commerciale è il ricorso alle prestazioni di designer che abbiano raggiunto una buona notorietà , non soltanto nel ristretto mondo degli addetti ai lavori, ma anche nell’opinione pubblica non specializzata. Questa scelta può essere letta, in ultima analisi, come un’operazione tendente ad appropriarsi dello stile di un designer affermato per trasferirlo ai prodotti dell’azienda e utilizzarlo a fini promozionali.

L’alternativa tra un ‘design d’autore’ e un ‘design anonimo’6 è frutto di diverse valutazioni (Lichtenstein, Bignens e Schilder, 1987). In particolare, dipende dal ruolo differente che viene attribuito alle caratteristiche intrinseche dei prodotti nella strategia d’impresa. Talvolta è la qualità  dei prodotti ad essere considerata assolutamente prioritaria. In questo caso la ‘firma’ non è così importante in sé e il coinvolgimento di un designer famoso è dovuto all’apprezzamento per la sua consolidata esperienza in un determinato settore merceologico o alla sua capacità  di trasferire a quel settore soluzioni e spunti progettuali maturati altrove. Altre volte invece la strategia di marketing punta in misura preminente sul designer di successo e i prodotti sembrano passare in secondo piano.

Questa impostazione può essere portata alle estreme conseguenze quando al designer famoso venga chiesto di concentrare la propria attività  su un prodotto in effetti destinato a una nicchia piuttosto ristretta di acquirenti ma che funziona da traino sul mercato per la restante produzione. Il prevalere di una soluzione o dell’altra può dipendere anche da quanto è consolidata all’interno di un’impresa l’abitudine a ricorrere al contributo di designer. Se all’inizio il contributo di un designer noto può essere di per se stesso rassicurante e stimolante, in una fase più matura è più logico attendersi che lo stile prevalente sia quello aziendale.

Design, cooperazione e competizione

Parlare di design per i sistemi produttivi locali può apparire a prima vista come una insanabile contraddizione in termini. Il design infatti, proprio in quanto attività  che concorre direttamente a determinare le caratteristiche formali, funzionali, prestazionali, tecnologiche e commerciali dei prodotti realizzati da una impresa manifatturiera, appare essere la tappa meno condivisibile a livello di sistema e meno territorialmente delimitata dell’intero processo produttivo. L’apporto del design non sembra essere condivisibile, e anzi viene protetto con brevetti e altri strumenti giuridici, perché è parte integrante del patrimonio di conoscenze strategiche di una impresa. Non è territorialmente delimitato perché deve, al contrario, concepire prodotti capaci di rispondere a fabbisogni e aprire spazi commerciali tendenzialmente a livello mondiale.

Come ci insegna Gustave Flaubert, c’è sempre qualcosa di vero al fondo delle idées reà§ues e può essere rischioso non tenerne conto. Fuor di metafora, non è lecito ignorare la verità  insita nelle peculiari caratteristiche qui sopra segnalate del design inteso come fattore di competitività  delle imprese. D’altro canto sono anche persuaso che questa non sia tutta la verità . E’ quindi opportuno interrogarsi sul contributo del disegno industriale a un sistema produttivo locale ed é legittimo attendersi risposte plausibili e scenari praticabili.

A ben vedere, le possibilità  di successo di chi si ponga simili obiettivi dipendono dalla capacità  di armonizzare gli interventi di tipo competitivo, e pertanto effettuati a favore di singole imprese, con quelli di tipo pre-competitivo, finalizzati a far crescere il sistema produttivo locale nel suo insieme. Approfondire alcuni aspetti essenziali di questa sfida può anche dischiudere nuove prospettive per il disegno industriale, sia come attività  professionale, sia come ambito di ricerca e di formazione universitaria.

Design ed evoluzione dei sistemi produttivi locali

La possibilità  che il disegno industriale intervenga efficacemente al livello di un intero sistema produttivo locale e soprattutto le modalità  di tale intervento sono in buona misura connesse alle caratteristiche strutturali e alla fase evolutiva del sistema. In altre parole, sono legate alla permanenza o meno delle ragioni originarie di aggregazione territoriale di imprese operanti nel medesimo settore produttivo o all’emergere di nuovi equilibri ed elementi di coesione. Nelle differenti circostanze e nelle varie fasi cambia infatti il dosaggio tra l’attitudine e la convenienza dei soggetti costitutivi del sistema a cooperare oppure, viceversa, a competere. Mutano inoltre le forme e le modalità  di rapportarsi reciprocamente, oltre alle dimensioni, all’organizzazione e alle strategie di ciascuna impresa appartenente al sistema.

Sappiamo che i meccanismi di competizione e cooperazione tra imprese operanti nello stesso settore sono già  ampiamente sperimentati e in qualche caso persino istituzionalizzati. Basti pensare al ruolo di rappresentanza degli interessi comuni svolto dalle associazioni imprenditoriali di categoria e al comportamento cooperativo in seno a tali associazioni delle imprese associate che però continuano a essere mutuamente antagoniste sui mercati. Un ulteriore esempio, interessante dal nostro punto di vista perché sottolinea la rilevanza della dimensione territoriale, è quello dell’aggregazione all’interno di un centro commerciale, organizzato o spontaneo come può essere la strada di un centro storico, di imprese commerciali operanti nello stesso settore merceologico. Tali imprese sono ovviamente in competizione tra di loro, ma trovano conveniente cooperare localizzandosi in un medesimo ‘distretto commerciale’. Ciò consente loro, tra l’altro, di trovare soluzioni comuni per le infrastrutture, di articolare e arricchire l’offerta complessiva di prodotti divenendo un potente attrattore e di creare una sorta di marchio di qualità  territoriale. L’alto grado di accentramento nella stessa porzione di territorio consente cioè di mettere direttamente a confronto i prodotti offerti e di conseguenza favorisce lo sviluppo di quegli aspetti positivi della concorrenza che rassicurano l’acquirente sulla qualità  e sui prezzi dei prodotti. Qualcosa di analogo avviene in effetti anche per i distretti produttivi.7

Naturalmente non è ammesso discettare in astratto di sistemi produttivi locali prescindendo dal tipo di produzione che caratterizza ciascuno di essi. Esistono problematiche e opportunità  peculiari del distretto dello sport system diverse da quelle dei distretti della maglieria, delle piastrelle, degli occhiali, del tessile o dei mobili in legno. Tuttavia, attenuando per necessità  argomentative le differenze tra i differenti sistemi produttivi locali e semplificando la lettura della realtà  senza tuttavia travisarne i caratteri distintivi, si può affermare che, almeno nell’esperienza italiana dei distretti, esistono anche tratti comuni e linee evolutive condivise. Soffermarsi sugli aspetti comuni serve altresì ad abbozzare un possibile ruolo del disegno industriale nel consolidamento e sviluppo dei sistemi produttivi locali. E’ questo il vero obiettivo che ci poniamo qui senza avere la pretesa, del tutto fuori luogo e fuori scala, di occuparci approfonditamente della storia dei distretti o del loro ruolo nell’economia nazionale.

La fase dei distretti produttivi nascenti

Nello stadio iniziale, i distretti produttivi sono costituiti da agglomerazioni di piccole imprese operanti nel medesimo settore merceologico e saldamente ancorate in una comunità  locale che fornisce loro il clima sociale, il fattore umano e tutti gli altri irrinunciabili stimoli extra economici. Quanto tali stimoli siano decisivi per i processi localizzativi e per il successo dei sistemi produttivi locali risulta con chiarezza da tutte le analisi empiriche e teoriche effettuate a livello nazionale e internazionale.

Negli Stati Uniti, in un questionario che intendeva verificare i motivi per cui tante imprese operanti con ottimi risultati nel campo del software avessero deciso di impiantarsi nello Stato di Washington, hanno avuto un numero sorprendentemente alto di preferenze risposte come: ‘fondatore o presidente nativo dello Stato di Washington’, ‘ambiente fisico attraente’ e ‘buon clima’ (Haug, 1991). Vale a dire che sembrano prevalere ragioni extra economiche rispetto a quelle economiche. Se si va un po’ più in profondità  si può cogliere, sotto l’apparente ingenuità  di queste risposte, l’apprezzamento di una situazione che è propria anche dei nostri distretti produttivi. Di fatto essi sono costituzionalmente caratterizzati da un coacervo inestricabile di condizioni che si è cercato, con alterne fortune, di riprodurre ‘artificialmente’ in alcuni modelli innovativi di organizzazione come, per esempio, nella filosofia della ‘qualità  totale’. Un’attenzione speciale, quasi artigianale, per la qualità  dei prodotti; un’organizzazione del lavoro che preveda un forte coinvolgimento e una maggiore responsabilizzazione dei singoli operatori rispetto al prodotto; un rapporto diretto e collaborativo con gli utenti dei prodotti; una conoscenza approfondita e una stretta relazione con le istituzioni e le organizzazioni sociali locali; la convinzione di chi opera ai diversi livelli di essere parte di un’importante impresa collettiva e pertanto l’orgoglio dell’appartenenza con i suoi benefici effetti, erano e continuano a essere un patrimonio dei nostri sistemi produttivi locali.

Queste caratteristiche distintive mantengono una propria validità  anche quando si tratta di cogliere opportunità  con gli strumenti economici più tradizionali, come la riduzione dei costi di produzione. Si vedano in proposito le sperimentazioni di ‘clonazione’ in Paesi dell’Europa Orientale di interi distretti industriali del Nord Est italiano. Tali sperimentazioni cominciano ad affiancarsi alle esperienze di delocalizzazione produttiva di singole imprese e si spiegano più in termini di impresa collettiva di una comunità  socialmente coesa che non con considerazioni economiche classiche.

Dal punto di vista della struttura produttiva, all’inizio si ha generalmente a che fare con imprese ‘artigiane’ non soltanto per la loro dimensione, ma anche per l’organizzazione e i meccanismi di trasmissione delle conoscenze basati più sul modello ‘famiglia’ e ‘bottega’ che non sui modelli organizzativi scientifici propri dell’industria. Una simile struttura aveva il pregio, ormai definitivamente accertato, di una straordinaria flessibilità  e capacità  di adattamento alle mutevoli richieste del mercato. Ne aveva anche un altro ugualmente importante: suscitava, a livello locale, manifestazioni di emulazione. Il fatto che qualcuno desse inizio a un’attività  imprenditoriale pur non avendo risorse finanziarie o condizioni di partenza privilegiate, lo faceva percepire come un modello alla portata degli altri membri della comunità  locale e favoriva così lo sviluppo di una imprenditorialità  diffusa. I prodotti poi non erano il frutto di sofisticate analisi di mercato o di una pianificazione lungimirante, quanto piuttosto il coerente sviluppo di intuizioni, l’accorto utilizzo di tecnologie note e il trasferimento da un campo all’altro di innovazioni e di saper fare. In effetti dunque non c’era spazio, in quella fase pionieristica, per un intervento professionale strutturato del disegno industriale non soltanto a livello del sistema produttivo locale, ma neppure a quello delle singole imprese. Allo stesso modo e per le medesime ragioni erano assenti autonome figure manageriali, responsabili dell’organizzazione del lavoro, della gestione finanziaria, dell’ingegnerizzazione e dei processi produttivi. Anche nelle più rinomate aziende del Made in Italy il fondamento dei rapporti tra imprenditore e designer era personale prima e più ancora che professionale, sovente giovani imprenditori e giovani designer ‘crescevano insieme’, non era raro neppure il caso di designer che divenivano essi stessi imprenditori e investivano in proprio sulla realizzazione dei loro progetti e esistevano anche imprenditori che, viceversa, diventavano designer.8

In quel contesto fondativo, che d’altronde per la maggior parte dei sistemi produttivi locali non risale neppure molto indietro nel tempo, le ragioni della cooperazione, della mutua assistenza e dello sviluppo complessivo prevalevano su quelle della concorrenza e dello sviluppo di una singola impresa a scapito delle altre. La crescita del settore produttivo nella sua interezza era prioritaria e di conseguenza i distretti industriali tendevano a comportarsi come ‘entità  territoriali’ a differenza delle grandi industrie in cui predominava invece il carattere di ‘entità  aziendali’.

Design e sistemi produttivi locali evoluti

Al momento attuale i sistemi produttivi locali e le imprese che li costituiscono stanno vivendo una delicata fase di transizione successiva a una di forte crescita, sia in termini produttivi, sia per quanto concerne il riconoscimento del loro ruolo essenziale nell’economia nazionale. Il mix e il peso relativo dei diversi fattori che caratterizzano la transizione sono tipici dei differenti sistemi produttivi locali, ma i dati fondamentali con cui si devono fare i conti sono sufficientemente condivisi. E’ in questo contesto che vanno riconsiderate le logiche di cooperazione e di competizione ed è in questo contesto che si deve determinare il ruolo del design.

Decisive sono non soltanto le condizioni esogene che vengono costantemente citate quali: la delocalizzazione produttiva per usufruire di condizioni vantaggiose dal punto di vista del costo del lavoro, ma anche per radicarsi e accreditarsi in mercati ricchi di potenzialità ; la necessità  di fronteggiare una concorrenza talvolta spregiudicata di Paesi emergenti e non; la necessità  di differenziare la produzione nel momento in cui si esce da nicchie relativamente protette per rispondere alle variegate esigenze di un mercato globale.

La specificità  della situazione attuale è dovuta all’intreccio di queste condizioni esogene con altre che invece sono eminentemente endogene. Da questo secondo punto di vista hanno avuto luogo mutamenti macroscopici e, per certi versi, molto interessanti in numerosi sistemi produttivi locali.

Le imprese dei sistemi produttivi locali sono cresciute quantitativamente ma anche in termini di esperienza e di conoscenze accumulate. La crescita però non è stata quasi mai omogenea e ha dato luogo sovente alla nascita di grandi imprese che si affiancano alle piccole e medie e alle imprese artigiane. Ciò ha prodotto nuovi equilibri interni che peraltro sono instabili in quanto frutto di una realtà  viva e in evoluzione.

Questa differenza di dimensioni e di ruoli delle imprese non riproduce tuttavia pedissequamente i modelli classici costituiti da una grande impresa leader e da un indotto eterodiretto in quanto totalmente dipendente da essa. Proprio le origini e il percorso di sviluppo dei sistemi produttivi locali consentono anche alle imprese che hanno mantenuto una dimensione più contenuta di svolgere un autonomo ruolo innovativo e in alcuni casi determinante nella filiera produttiva.9

Un’ulteriore circostanza, tutt’altro che secondaria, è il ‘passaggio delle consegne’, quasi generalizzato nelle imprese dei sistemi produttivi locali, dai fondatori alla successiva generazione imprenditoriale. Questa può, e in certa misura deve, essere l’occasione per il transito a una struttura organizzativa dai connotati aziendali che tuttavia non perda, ma anzi valorizzi, i pregi, i vantaggi e i punti di forza già  esistenti nelle entità  territoriali.10 Le conoscenze tacite devono essere quanto più possibile esplicitate per essere trasmissibili e condivisibili. Specifiche competenze, prima inesistenti o incarnate in personaggi chiave insostituibili, devono divenire parte costitutiva dell’impresa, qualunque dimensione essa abbia, per consentirle di svilupparsi singolarmente e di operare in rete con le altre imprese del sistema produttivo locale. Tra queste competenze vanno incluse anche quelle proprie del disegno industriale.

Elemento determinante per non snaturare in modo definitivo e probabilmente irreversibile i distretti industriali è la permanenza della centralità  dei prodotti e della produzione (non a caso si parla di distretti ‘produttivi’) pur variandone i modi con quella flessibilità  che da sempre è una delle caratteristiche più apprezzate dei nostri sistemi produttivi locali.11 Tale centralità  è anche la condizione irrinunciabile per avere un contributo significativo del disegno industriale, la cui peculiarità  è proprio quella di esprimere una competenza sui prodotti. Competenza ampia e multiforme, come avremo modo di vedere, ma pur sempre focalizzata sui prodotti.

In questa ottica, il disegno industriale può fornire alle singole imprese di un sistema produttivo locale un contributo determinante per l’innovazione del proprio parco di prodotti in chiave competitiva. Peraltro, nel momento in cui tale contributo diviene patrimonio condiviso e strumento diffuso esso serve anche a favorire la cooperazione e a potenziare la competitività  dell’intero sistema.

La cassetta degli attrezzi del design per i sistemi produttivi locali

All’interno dello statuto disciplinare del disegno industriale vi sono strumenti di lettura della realtà , metodologie d’intervento, procedure operative che sono più di altre fruibili per l’analisi, la valutazione e la progettazione a livello di sistema. E’ dunque su questo tipo di utensili presenti in una ideale cassetta degli attrezzi del design per i sistemi produttivi locali che vale la pena soffermarsi un po’ più a lungo.

La pianificazione dei prodotti

Una delle caratteristiche del disegno industriale essenziali per affiancare al più tradizionale contributo offerto a singole imprese manifatturiere una capacità  di intervento a livello di sistema produttivo locale è la sua propensione ad occuparsi non soltanto della progettazione di prodotti isolati, di ‘individui tecnici’ per utilizzare la terminologia di Gilbert Simondon (Simondon, 1958), ma anche dell’analisi, valutazione e progettazione di intere ‘famiglie’ di prodotti.

L’attività  di pianificazione dei prodotti, assume diverse forme e ha diversi obiettivi in funzione del contesto in cui viene praticata e a seconda del sistema di prodotti da pianificare. Ci sono differenze, per esempio, tra l’effettuare la pianificazione di sistemi di prodotti sottoposti allo stesso sistema normativo, oppure di sistemi di prodotti realizzati dalla stessa impresa, di sistemi di prodotti commercializzati dalla stessa catena distributiva, di sistemi di prodotti utilizzati per l’erogazione di un particolare servizio ovvero utilizzati da un particolare soggetto collettivo. Occuparsi progettualmente di un sistema di prodotti significa prendere in considerazione unitariamente e in modo integrato i singoli prodotti appartenenti al sistema e le reciproche relazioni (fisiche, funzionali, prestazionali, costruttive, formali ecc.).

La pianificazione dei prodotti di un sistema produttivo locale ovviamente non può essere il frutto di decisioni accentrate e con valore normativo. Oltre al buon senso, si oppone a una simile prospettiva, metaforicamente assimilabile a una riduzione della diversità  biologica, il sostanziale declino che ne verrebbe a un sistema che impernia la sua forza su una pluralità  di attori dotati di autonomia d’azione e capaci di collaborare. Ciò che occorre è piuttosto un ‘luogo’ e un insieme di procedimenti per esaminare in forma cooperativa l’intera filiera produttiva caratterizzante il distretto tenendo conto degli interessi e dei possibili contributi innovativi di ciascun attore e prestando una speciale attenzione alle interfacce e alle relazioni reciproche.

Se si passa di nuovo dalla dimensione sistemica a quella dei prodotti, assumere questa dimensione cooperativa significa, dal punto di vista del disegno industriale, concentrarsi in modo particolare sul design dei componenti. In un contesto in cui si tende a differenziare sempre più dal punto di vista produttivo e logistico il montaggio dei prodotti finiti rispetto alla produzione dei componenti, questi ultimi hanno un processo di progettazione e realizzazione sempre più autonomo, assumono essi stessi, a pieno titolo, il rango di ‘individui tecnici’.

Accanto a componenti semplici, monofunzionali e ‘universali’ ve ne sono altri che sono viceversa complessi, polifunzionali e progettati appositamente per uno specifico prodotto finito, che non si interfacciano solamente con altre parti meccaniche ma anche con gli utenti.

Spesso l’innovazione di un prodotto realizzato da un’impresa è il frutto dell’innovazione di uno o più componenti concepiti e realizzati da altre imprese appartenenti al sistema. Ciò è particolarmente evidente per quei prodotti, come le auto di Formula 1 o le moto da corsa, in cui si ottiene l’alto livello prestazionale richiesto grazie all’innovazione e alle prestazioni dei componenti assemblati e utilizzati con regolazioni e messe a punto frutto di quella che potremmo chiamare una ‘creatività  combinatoria’.

La capacità  dei produttori locali di componenti di innescare processi innovativi e il contributo del disegno industriale a tali processi possono pertanto divenire uno dei nuovi collanti e uno dei principali fattori di competizione dei sistemi produttivi locali.

La progettazione del ciclo di vita dei prodotti

E’ sempre più diffusa la consapevolezza che l’attività  progettuale si estende ormai a tutte le fasi del ciclo di vita di un prodotto o di un sistema di prodotti: dall’approvvigionamento e trattamento delle materie prime (o seconde); alla realizzazione dei semilavorati, dei componenti e dei prodotti finiti; alla distribuzione e vendita; all’uso e manutenzione; alla gestione del fine vita; ai diversi trasporti e magazzinaggi. Questa consapevolezza è nata dalla necessità  pressante di introdurre considerazioni e valutazioni ambientali nei processi e nei prodotti industriali, talvolta in base a scelte volontarie, talaltra sulla spinta di normative nazionali o internazionali.12

I suoi effetti hanno però un carattere ben più generale, che trascende la stessa sensibilità  per i problemi ambientali, e sono in grado di modificare profondamente la filosofia progettuale e di provocare un ripensamento complessivo della logistica e dei processi industriali. Viene sviluppata una reverse logistics per recuperare gli imballaggi che hanno svolto la propria funzione e i prodotti che hanno esaurito il proprio ciclo di vita; accanto alla ‘catena di montaggio’ si prevede una ‘catena di smontaggio’; i prodotti vengono progettati con una maggiore considerazione per il numero di materiali e componenti e per la loro separabilità . Simili cambiamenti hanno aperto altresì prospettive oltremodo interessanti sul piano sistemico. Uno degli approcci più radicali in questo senso è la cosiddetta industrial ecology, in cui imprese manifatturiere insediate sul medesimo territorio hanno trovato forme di cooperazione basate su una comune gestione dei flussi. In sostanza, alcune imprese utilizzano in loco, nei propri processi produttivi, i sottoprodotti, gli sfridi, gli scarti di lavorazione, il calore e i reflui di altre semplificandone e rendendone economicamente vantaggiosa una gestione altrimenti onerosa. In queste configurazioni simbiotiche giocano un ruolo importante, accanto alle imprese, anche le pubbliche amministrazioni e ciò contribuisce ad aumentare la coerenza e la competitività  del sistema locale.13 L’interesse per questo approccio trascende, nel nostro caso, i pur significativi risvolti ambientali. Mette a fuoco un quesito sul quale è certamente utile una riflessione accurata: i sistemi produttivi locali sono ancora pensabili come ‘monocolture’ oppure è necessario considerarli come sistemi all’interno dei quali al settore produttivo prevalente e caratterizzante se ne affiancano altri, appartenenti o meno alla medesima filiera, che possono interagire positivamente? In termini generali la preferenza per la seconda ipotesi mi pare addirittura scontata se si pensa alle possibilità  di collaborazione, per esempio nello sviluppo di nuove tecnologie, da parte di imprese non concorrenti in quanto operano in settori merceologici differenziati o se si pensa che una delle principali vie di innovazione di prodotto è proprio basata sulla cross-fertilization.

L’aspetto forse più interessante e più gravido di prospettive della progettazione estesa all’intero ciclo di vita è però lo spostamento di ottica dalla vendita pura e semplice di un prodotto, all’offerta di un prodotto accompagnato da un corredo di servizi. Ciò diventa possibile nel momento in cui fasi successive alla produzione e commercializzazione (per esempio, la fase d’uso e manutenzione o quella di gestione del fine vita) vengono considerate parte costitutiva della missione aziendale, entrando a pieno titolo tra i parametri in base ai quali si valuta la qualità  complessiva dell’offerta al potenziale acquirente. Le imprese che siano in grado di offrire, oltre a prodotti di qualità , anche servizi efficienti e persuasivi, creano un rapporto tendenzialmente privilegiato e duraturo con i propri clienti e ne traggono un indubbio vantaggio competitivo, particolarmente prezioso in quanto molto difficoltoso da imitare e quindi, almeno temporaneamente, esclusivo. Si aprono così anche ulteriori opportunità  imprenditoriali poiché i servizi post vendita possono essere svolti sia all’interno, sia all’esterno dell’impresa produttrice dei beni. Questa seconda ipotesi è in grado di innescare nuove occasioni di cooperazione e di sviluppo per i sistemi produttivi locali.

Come esempio di un’iniziativa nata su presupposti simili e che ha già  riscosso successi significativi, vorrei citare il caso della Rentapack, un’impresa nata con l’obiettivo di fornire un servizio di trasporto degli elettrodomestici conveniente per i produttori, apprezzabile dagli acquirenti e che riducesse drasticamente l’impiego di imballaggi e la conseguente produzione di rifiuti. A tal fine, la Rentapack ha progettato, sperimentato e realizzato un guscio di imballaggio, dotato di ammortizzatori e adattabile alle differenti dimensioni degli elettrodomestici e ha progettato e messo in atto un servizio di reverse logistics. Ai produttori viene venduto, al posto di un’enorme quantità  di imballaggi prevalentemente in polistirolo espanso difficilmente riciclabile, un servizio di imballaggio, effettuato con il guscio creato ad hoc, che accompagna l’elettrodomestico dal luogo di produzione fino al cliente finale e quindi viene ritirato e riutilizzato. L’acquirente ha il vantaggio di vedersi recapitare a casa senza danni l’elettrodomestico acquistato e di non doversi occupare (conservandolo o smaltendolo) di un ingombrante imballaggio. Ma vi è anche un altro aspetto interessante: l’acquirente/utente individua nel produttore un interlocutore affidabile che ‘si prende cura’ di lui e quindi si rafforza il rapporto fiduciario.14

La progettazione dei servizi e la Corporate Identity di distretto

Oltre ai servizi legati ai prodotti, di cui abbiamo appena parlato, ve ne sono altri che hanno maggiormente a vedere con la struttura, l’organizzazione e il funzionamento del sistema produttivo locale nel suo complesso. Mi riferisco, tra l’altro, a servizi di knowledge management, di ricerca, informazione e assistenza per le imprese, di promozione e marketing territoriale. In entrambi i casi (servizi legati ai prodotti e servizi per il sistema produttivo locale) può dunque risultare apprezzabile la ‘progettazione dei servizi’, ossia uno degli ambiti di intervento di frontiera tra il design della comunicazione, il design dell’interazione, il disegno industriale del prodotto, le scienze dell’organizzazione, e altre discipline più strettamente connesse allo specifico servizio in questione.

E’ legittimo parlare di progettazione dei servizi ed è necessario avvalersi in questo campo di una pluralità  di competenze perché la loro efficienza, efficacia e qualità  dipendono dalle caratteristiche e dal coordinamento di un grande numero di aspetti materiali e immateriali.

Si devono fissare gli obiettivi generali e specifici del servizio dopo avere attentamente analizzato le tipologie di utenti e i rispettivi fabbisogni; è necessario stabilire le modalità  di accesso al servizio e definirne la struttura organizzativa distinguendo le parti svolte da operatori rispetto a quelle con funzionamento automatico e precisando le modalità  di interazione tra utenti, operatori e distributori automatici di parti del servizio; si deve pianificare il sistema di attrezzature e strumenti utilizzati per l’esecuzione del servizio; è essenziale dare una veste grafica coerente al servizio e comunicarne efficacemente l’esistenza e i pregi ai potenziali utenti. Ciascuno di questi segmenti appartiene ai tradizionali campi di intervento delle diverse articolazioni del design e la concatenazione di operazioni da svolgere è quella tipica di un processo progettuale.

E’ dunque possibile avvalersi di una base comune costituita da modalità  di analisi e di intervento condivise per risolvere al meglio un problema piuttosto complesso ma ineludibile com’è la progettazione dei servizi per un sistema produttivo locale.

Un ulteriore strumento che il design, in special modo quello della comunicazione ma anche quello del prodotto, hanno sviluppato è la progettazione della Corporate Identity. Essa è ormai nota e praticata dalle aziende e consiste nel dare una veste unitaria a tutti quegli aspetti (dal marchio, ai colori aziendali, ai caratteri tipografici, alla grafica dei prodotti, degli imballaggi e dei mezzi di trasporto, alla carta intestata, ai biglietti da visita e ai documenti ufficiali, ai siti web, fino alle divise del personale, alla segnaletica, alle insegne e agli edifici) che servono a rendere percepibile e a comunicare all’esterno l’identità  di un soggetto collettivo.

Da tempo questa forma di design è stata adottata esplicitamente anche da soggetti istituzionali e territoriali (città , musei, università  ecc.) anzi, a ben vedere, è proprio da esperienze secolari di istituzioni come le chiese e gli eserciti che essa trae le proprie origini.

Un progetto di Corporate Identity per un sistema produttivo locale, oltre a rendere nota e ad affermare la sua identità , potrebbe servire anche, come sempre accade in questi casi, a suscitare una riflessione collettiva sui connotati di quell’identità . Riflessione questa particolarmente utile in un momento di transizione come l’attuale.

Scuole di design e sistemi produttivi locali

Esiste un parallelismo evidente tra una scuola di design a livello universitario e le imprese operanti in un sistema produttivo locale. In entrambi i casi, un profondo radicamento culturale, sociale ed economico in un territorio specifico va di pari passo con la capacità  di esercitare una forte attrattiva a livello internazionale grazie alla propria autorevolezza e a un alto valore qualitativo della propria offerta di prodotti e servizi, nonché in virtù di una spiccata propensione al cosmopolitismo.

Una simile unità  d’intenti aumenta notevolmente le opportunità  di mutua collaborazione e promuove la crescita di un sistema territoriale competitivo dal punto di vista culturale, scientifico, economico e sociale. Le imprese propongono all’università  importanti tematiche sulle quali cimentarsi, sviluppare ricerche applicate e di base e orientare l’attività  didattica. L’università , dal canto suo, mette a disposizione il suo patrimonio di competenze e la sua rete di relazioni scientifiche per trovare soluzioni adeguate a problemi rilevanti e, in alcune circostanze, può anche contribuire a prevedere e anticipare la formulazione di tali problemi.

I modi attraverso i quali una scuola universitaria di design (come qualsiasi altra scuola universitaria) può contribuire alla crescita dell’intero sistema sono quelli indicati già  nel XIX secolo da Wilhelm von Humboldt, uno dei padri della moderna università : una didattica e una ricerca fortemente interrelate.

Design e formazione universitaria

A differenza di ciò che è accaduto in tutti gli altri Paesi industrialmente avanzati, i primi corsi di studio autonomi in disegno industriale sono stati introdotti nell’ordinamento universitario italiano soltanto a partire dall’anno accademico 1993-1994. Fino a poco tempo fa ci si trovava pertanto in una situazione per certi versi paradossale, in cui la qualità  del design italiano che tutti riconoscono non era supportata da appositi corsi di studi universitari. Anche se l’inserimento nel sistema formativo universitario non è evidentemente l’unico passaggio per lo sviluppo e il consolidamento di nuovi corpus disciplinari autonomi, non ne va sottovalutata l’importanza. Da sempre infatti l’istituzionalizzazione accademica rappresenta un potente fattore dinamogeno in questo senso. Basti pensare, per fare solo uno degli esempi più noti e più antichi, al caso della medicina che, nel medioevo, si è di fatto costituita come disciplina nel momento in cui ha cominciato a essere insegnata a Salerno e a Montpellier. Nel caso del disegno industriale in Italia, ciò significa reinterpretare le più consolidate e più antiche tradizioni didattiche maturate a livello internazionale alla luce del nuovo quadro istituzionale e dei mutati contesti culturali, sociali, economici, tecnologici, ambientali ecc.

In questa ottica, punto di partenza obbligato è la riforma universitaria che ha introdotto un nuovo impianto dei corsi di studi articolato sia ‘verticalmente’, sia ‘orizzontalmente’ così da offrire, se ben interpretato, margini di intervento e di autonomia sconosciuti nella precedente struttura universitaria italiana. Ora ci troviamo in una fase transitoria e sperimentale, in cui non tutti i tasselli sono completati e hanno trovato una collocazione definitiva. Il quadro di riferimento tuttavia è delineato con sufficiente chiarezza e ad esso conviene riferirsi. In pratica, il nuovo impianto configura due percorsi formativi paralleli con la possibilità  di passare dall’uno all’altro con modalità  stabilite (valutazione e riconoscimento dei crediti formativi all’accesso) e in momenti definiti.

Il primo percorso è quello della formazione più istituzionale e universitaria in senso stretto e comprende la laurea (triennale di primo livello), seguita dalla laurea specialistica (biennale di secondo livello) e dal dottorato di ricerca. L’obiettivo formativo è quello di fornire efficaci e duraturi strumenti di interpretazione e di intervento su una realtà  mutevole e in cui le singole tematiche affrontate progettualmente hanno un valore eminentemente esemplificativo.

Il secondo percorso riguarda corsi specialistici di formazione permanente o di qualificazione professionale. Anch’essi sono fortemente strutturati e formalizzati, ma possiedono una marcata connotazione tematica e sono capaci di reagire a specifiche esigenze espresse dal contesto sociale, economico e produttivo. Questi corsi possono pertanto avere anche una vita limitata, in quanto servono a formare competenze in settori che sono magari prioritari in un certo periodo, per poi essere sostituiti da altri. Laurea, laurea specialistica e dottorato di ricerca invece devono puntare a formare profili culturali e professionali che abbiano una maggiore stabilità  nel tempo.

Caratteristica comune a tutti i corsi di studi è invece l’appartenenza al sistema universitario e quindi la forte interrelazione tra didattica e ricerca e la conseguente collocazione sul fronte più avanzato delle conoscenze, nonché la capacità  di mettere in discussione e sottoporre ad analisi critica le conoscenze stesse. Ciò significa tra l’altro, dal punto di vista del curriculum degli studi, una conferma del ruolo fondamentale e insostituibile delle discipline teoriche, storiche e critiche che sono tipiche della formazione universitaria e la differenziano, nel campo del disegno industriale, anche dai più accreditati corsi di formazione extra-universitaria.

Un ulteriore apprezzabile elemento di novità  introdotto nel sistema universitario italiano dalla riforma è un’autonomia molto maggiore dei singoli atenei nella scelta e nella organizzazione dei corsi di studi. L’Università  Iuav di Venezia sta rispondendo a questa sopraggiunta responsabilità  con una riflessione approfondita sul proprio sistema formativo nel campo del disegno industriale anzitutto con riferimento al rapporto tra titoli di studio conseguiti e professionalità . Al momento attuale si impone persino un ripensamento in termini non tradizionali del concetto stesso di professionalità  e, di conseguenza, alcune importanti revisioni della struttura organizzativa della didattica.

In particolare, l’esperienza finora maturata a livello nazionale e soprattutto internazionale ha collocato in misura prevalente all’inizio la formazione di base, non immediatamente applicativa. Si pensi al ruolo importantissimo del ‘Grundlehre‘ o ‘Basic design‘ o ‘Grundkurs‘ nella tradizione didattica del disegno industriale. Solo nel tratto terminale di un corso di studi generalmente quinquennale veniva collocata la formazione professionalizzante. Ora, la necessità  di anticipare questo tipo di formazione per consentire uno sbocco lavorativo al termine di un percorso triennale (la laurea) porta a riesaminare questo modello. Formazione di base e formazione applicata non possono piຠessere viste in successione, bensì in parallelo e si deve distinguere tra una professionalità  ‘ristretta’ (il saper fare) e una professionalità  ‘ampia’ (il saper anche valutare criticamente la propria azione in rapporto ai mutevoli contesti in cui si colloca).

Uno degli argomenti decisivi anche per il rapporto tra una scuola di design a livello universitario e i sistemi produttivi locali è quello dei peculiari profili culturali e professionali corrispondenti a ciascun livello. Essi sono determinati, nel passaggio dalla laurea triennale al dottorato di ricerca, dal progressivo incremento di alcuni parametri distintivi: livelli di complessità  dei problemi affrontati; livelli di complessità  formale, prestazionale, strutturale, produttiva, sistemica dei prodotti/artefatti progettati; capacità  di innovazione e contributo della ricerca (variazione del rapporto tra interventi di routine e interventi euristici, capacità  di produrre innovazione); capacità  di astrazione/concettualizzazione; grado di autonomia/libertà  di scelta degli studenti.

Dal punto di vista degli obiettivi didattici, ne deriva una caratterizzazione dei tre livelli che può essere sinteticamente espressa, in termini di capacità  acquisite, nel modo seguente. Al livello della laurea sono previste: capacità  di analizzare professionalmente prodotti/artefatti; capacità  di tradurre le esigenze degli interlocutori in brief progettuali; capacità  di progettare singoli prodotti; capacità  di produrre innovazione incrementale di prodotto a partire da situazioni tecnologico-produttive date. Al livello della laurea specialistica sono incluse invece: capacità  di partecipare alla progettazione di prodotti/artefatti, apparecchiature e impianti complessi interagendo con altri specialisti; capacità  di coordinamento; capacità  di innovare, anche radicalmente, i prodotti e di innescare processi di fecondazione trasversale trasferendo da un settore all’altro tecnologie, soluzioni formali, modi d’uso ecc.; capacità  di pianificare sistemi di prodotti/artefatti con riferimento a diversi soggetti (imprese di produzione, imprese della distribuzione, grandi acquirenti/utenti pubblici e privati). Il livello del dottorato di ricerca, infine, si caratterizza per: capacità  di riflettere teoricamente sui nodi problematici del disegno industriale; capacità  di organizzare e gestire autonomamente progetti di ricerca; capacità  di interagire con altri specialisti in progetti di ricerca complessi; capacità  di innovare tipologie di processi e prodotti.

L’importanza di occuparsi con la medesima accuratezza di tutti i livelli formativi e di attribuire loro pari dignità  pur riconoscendo il diverso ruolo che ciascuno di essi svolge è sottolineata dall’ex ministro statunitense per la scienza e la tecnologia Allan D. Bromley quando osserva con rammarico: ‘Noi negli Stati Uniti tendiamo a focalizzarci prevalentemente su scoperte rivoluzionarie, fatte tipicamente da Ph.D. che portino al premio Nobel e forse alla creazione di settori industriali del tutto nuovi. Tendiamo viceversa a ignorare le scoperte evoluzioniste fatte tipicamente da tecnici delle linee di produzione, che portano un prodotto sul mercato a un prezzo leggermente inferiore, un po’ più in fretta e con un po’ più di affidabilità .’ (Bromley, 1994) Con un’ampia articolazione dei profili culturali e professionali si mettono invece a disposizione dei sistemi produttivi locali e delle singole imprese le competenze necessarie per affrontare la varietà  di problemi che incontrano in questo momento di concomitanza tra diversi tipi di transizione. Si assolve anche a un compito di portata più generale e altrettanto importante: la diffusione di conoscenze esplicite, di procedure e metodologie di lavoro che, proprio perché condivise, favoriscono lo sviluppo di una rete di rapporti vicendevolmente proficui.

Design e ricerca universitaria

Il secondo compito costitutivo dell’istituzione universitaria, che affianca e si intreccia con la formazione, è l’attività  di ricerca. Se la didattica svolge un ruolo che è insieme di consolidamento, trasmissione e innovazione critica delle conoscenze, la ricerca è decisamente impegnata sul fronte dell’innovazione. Preminente diventa in questa ottica esplicitare il tipo peculiare di ricerca che può svolgere e lo specifico contributo all’innovazione che è in grado di offrire il disegno industriale con particolare riferimento alle esigenze di un sistema produttivo locale.

Non vi è dubbio che l’attività  del disegno industriale si concentra nel campo di un’innovazione di prodotto considerata nel quadro di una lettura ‘sistemica’ dell’innovazione tecnologica, ossia di una lettura che riconosce l’influenza determinante di fattori extra-tecnologici nella nascita e nello sviluppo delle innovazioni tecnologiche (Maldonado, 1998; Rosenberg, 1976, 1982, 1994).

In questo contesto risulta decisiva un’ulteriore specificità  del design, ossia il suo mantenere al centro del proprio interesse gli utenti dei prodotti fino a farsi portavoce professionale dei loro bisogni all’interno del sistema di attori che partecipano al processo di progettazione e realizzazione dei prodotti.15

Concretamente, il contributo del design si esprime mediante una ricerca applicata in cui ‘dà  forma’ all’innovazione di specifici prodotti che abbiano già  raggiunto un sufficiente grado di maturità . Partecipa però anche a quella che potrebbe essere considerata una ‘ricerca di base’ finalizzata alla pianificazione delle cosiddette shelf innovations, ossia di prodotti e componenti destinati a stazionare in appositi ‘scaffali’ a disposizione per utilizzi futuri e per il momento imprevedibili.

Dal nostro punto di vista, un rilevante argomento di riflessione concerne il rapporto tra le innovazioni di singoli prodotti, in cui più diretto può essere il contributo del disegno industriale, e quelle di portata più generale. La successione temporale e logica più comunemente immaginata è quella che vede prima lo sviluppo e l’affermazione di innovazioni scientifiche e tecnologiche di base e solo in seguito la loro assunzione e applicazione ai singoli prodotti. Non sempre però quello appena descritto è un percorso lineare e unidirezionale. Sono anzi molto frequenti le retroazioni e i cambiamenti di rotta dovuti precisamente ai risultati delle verifiche applicative, tra cui quelle del disegno industriale. Sovente cioè processi di diffusione delle innovazioni che potremmo definire bottom-up interferiscono con quelli top-down. Ci sono anche casi di grande rilevanza in cui il percorso inverso (dall’innovazione di prodotto a quella di base) è la regola. Casi cioè nei quali le innovazioni di particolari prodotti contribuiscono a rendere concreti i potenziali scenari applicativi, e pertanto a stimolare lo sviluppo, di tecnologie di base o di processi produttivi fortemente innovativi.

à proprio grazie a questo continuo andirivieni tra innovazione del singolo prodotto, innovazione di processo e innovazione scientifica e tecnologica di base che il disegno industriale può contribuire al generale processo innovativo molto più attivamente di quanto possa apparire a un’analisi superficiale.

Una delle tipologie di innovazione in cui il disegno industriale è in grado di esprimere con maggiore incisività  il proprio potenziale è quella delle diverse forme di innovazione per trasferimento e per fecondazione trasversale: trasferimento di innovazioni da un settore produttivo all’altro, trasferimento dalle grandi aziende a quelle medio piccole dell’indotto e viceversa, trasferimento da strumentazioni altamente specializzate per un uso professionale ai corrispondenti attrezzi per un uso ‘quotidiano’, innovazione mediante imitazione di strutture, morfologie, caratteristiche funzionali e dettagli costruttivi del mondo vegetale e animale (bionica).

Un contributo significativo all’innovazione di prodotto può venire altresì dalla ricerca storica nel campo del disegno industriale, non soltanto per il suo autonomo valore culturale, ma anche come affidabile strumento a supporto della progettazione contribuendo a verificare il grado di ‘originalità ’ di una determinata innovazione (Dasgupta, 1996), dispiegando la sua capacità  di chiarire lo sviluppo di tipologie oggettuali e di dar conto dei successi e degli insuccessi di proposte innovative. (Riccini, 1998 e 2001; Petroski, 1992 e 1993)

Infine, il disegno industriale può rendere meno drastica la distinzione tra strategia lamarckiana e darwiniana dell’innovazione di prodotto. Utilizzando infatti opportunamente le indicazioni che si possono ricavare ai diversi livelli di approfondimento del progetto di design è possibile contenere i costi di verifica e sperimentazione di un nuovo prodotto, senza tuttavia rinunciare alla preziosa procedura di prova ed errore per la messa a punto definitiva. In questo, un grande aiuto viene anche dall’utilizzo delle più avanzate tecnologie digitali di modellazione e di verifica tecnologica.

Note

1 Il rapporto tra il costo del lavoro in Italia e in numerosi Paesi dell’Europa Orientale o dell’Estremo Oriente raggiunge valori di 20 a 1 o anche superiori. E’ dunque evidentemente illusorio pensare che possa esserci in tempi brevi o medi qualche possibilità  di competere su questo piano a parità  di altre condizioni. D’altronde, lo spostamento di attività  produttive in un altro Paese, eventualmente accompagnato dalla formazione di joint-venture con imprese locali, è da sempre una delle vie più seguite per trovare in quel nuovo contesto uno sbocco commerciale. Definire lucidamente e spregiudicatamente gli elementi qualificanti e i punti di forza che avranno a disposizione i sistemi produttivi locali e il sistema nazionale nel suo insieme è quindi di vitale importanza per la stessa sopravvivenza di tali sistemi. Questo a partire dall’ipotesi difficilmente contestabile che esistono numerosi e differenti tipi di produzione (spesso persino all’interno della medesima impresa) e che sarà  pertanto necessario puntare all’ampliamento e alla diversificazione dei punti di forza.

2 Tomaso Padoa Schioppa è uno dei più convinti e autorevoli sostenitori di questa esigenza.

3 Questa definizione formulata da T. Maldonado nel 1961 è stata accolta dall’Icsid (International council of societies of industrial design) nel suo Congresso tenuto quello stesso anno a Venezia. Si vedano in proposito Maldonado, 1961; Bonsiepe, 1993; Chiapponi, 1999.

4 Si pensi, per esempio, agli effetti che ha provocato sulla progettazione delle scarpe l’affermarsi di modelli di vita ispirati al comfort. Come è stato giustamente osservato in un saggio di questo volume, l’immagine di molte scarpe non è più affidata alle tomaie bensì alle suole e in particolare ad alcuni dettagli tecnologici derivati talvolta dalle scarpe sportive. Questa tendenza emerge chiaramente dall’autorappresentazione che propongono nella pubblicità  scarpe come Flexa, Geox, Stonefly, Skyshell, Airstep.

5 Nel campo della moda ci sono professionisti e strutture professionali (cool hunters, agenzie di ricerca sui trends) o fiere internazionali che cercano di cogliere le variazioni dei gusti e di orientare con sufficiente anticipo le scelte di colori, tessuti ecc. Gli stessi protagonisti di queste attività  però riconoscono che esse sono difficilmente proponibili come modello generalizzato di determinazione delle caratteristiche formali dei prodotti.

6 Questa alternativa ha molti punti in comune con quella tra ‘design implicito’ e ‘design esplicito’ e con quella tra l’impiego di designer appartenenti organicamente alla struttura aziendale oppure esterni.

7 Esistono diversi tipi di marchi che corrispondono a differenti modalità  di certificare e assicurare la qualità  dei prodotti. In alcuni casi, si tratta di marchi che garantiscono l’utente, per esempio dal punto di vista della sicurezza, e sono resi obbligatori da leggi e normative che regolano anche i corrispondenti criteri di assegnazione. Altre volte invece l’affidabilità  e la qualità  dei prodotti viene garantita in maniera meno formalizzata, ma altrettanto efficace. Si veda al riguardo la certificazione di produttori sulla base del loro status di fornitore di clienti notoriamente esigenti (‘fornitori della Real Casa’ o produttori di articoli sportivi utilizzati da una squadra olimpica). In questo senso un prodotto proveniente da un distretto produttivo specializzato in un determinato settore merceologico può offrire la garanzia di una conoscenza approfondita e dettagliata di quel segmento di prodotti, di un’esperienza produttiva consolidata, di un costante confronto tra specialisti del settore. In altre parole, si possono agevolmente creare le condizioni per un marchio territoriale utilizzabile dal punto di vista promozionale e commerciale.

8 Tra i rapporti personali designer-imprenditore fondamentali nella fase fondativa di una azienda si possono ricordare a titolo di esempio quelli di Marco Zanuso con i fondatori di Arflex, gli ex dirigenti Pirelli Aldo Bai, Carlo Barassi, Pio Reggiani; dello stesso Zanuso con Ennio Brion della Brionwega; dei fratelli Castiglioni con Dino Gavina e con Sergio Gandini di Flos; di Tobia Scarpa con Pierino Busnelli della C&B, poi divenuta B&B. Tra i designer che hanno fondato imprese in cui realizzare i propri progetti si possono citare Gino Sarfatti con Arteluce, Carlo Forcolini con Alias, Alberto Meda e Paolo Rizzatto con Luceplan, Ernesto Gismondi con Artemide, Makio Hasuike con MHWay. Osvaldo Borsani, fondatore di Tecno, è invece un caso tipico di imprenditore che diventa designer. Una tipologia a parte è quella esemplificata da Michele De Lucchi che tuttora affianca alla professione di designer svolta in collaborazione con imprese una sua attività  (produzione privata), progettuale e imprenditoriale al tempo stesso. Qui è degno di attenzione il carattere artigianale, nel senso più avanzato del termine, di ‘produzione privata’ in cui si sperimentano su piccoli numeri (e quindi potendosi permettere anche errori) soluzioni formali e tecnologiche che possono essere poi trasferite alla produzione industriale.

9 Nel panorama nazionale e internazionale esistono casi emblematici di rapporti più innovativi e interessanti tra un’azienda leader e quelle che, a vario titolo, intervengono nella filiera. Si veda in proposito l’esperienza del Team di formula 1 Sauber, che opera in un settore tecnologicamente avanzato ed è quindi pienamente inserito in una rete di rapporti produttivi e di ricerca internazionali, ma che deve parte del suo successo anche al contributo qualificato di oltre 200 imprese manifatturiere e di servizi cresciute nel suo stesso sistema produttivo locale.

10 L’esperienza ha dimostrato che uno dei rischi tipici in questi momenti cruciali è rappresentato dal venir meno di una reale imprenditorialità , impersonata nella situazione precedente dall’imprenditore/fondatore, se la struttura organizzativa che subentra non riesce a riprodurre la sintesi tra capacità  di valutazione, di scelta e di rischio calcolato che è essenziale di ogni impresa. (Ranchetti, 1993) La possibilità  di avere all’interno dell’azienda un interlocutore che unisca profonda competenza sui prodotti e capacità  decisionale è stata e continua a essere una chiave di successo anche per ciò che concerne l’apporto dei designer.

11 Purtroppo è persino troppo facile ricordare le disfatte di imprese che, pur mantenendo formalmente l’attività  produttiva al centro della propria missione, hanno surrettiziamente spostato il proprio baricentro effettivo nel campo finanziario.

12 Basti pensare alle conseguenze dell’introduzione in alcune direttive europee del principio della responsabilità  estesa del produttore in base al quale un produttore continua a interessarsi dei propri prodotti anche dopo averli venduti in quanto è economicamente e operativamente responsabile del loro fine vita. Questo principio ha dato luogo alla direttiva europea sugli imballaggi recepita in Italia nel decreto Ronchi e ha ispirato le successive analoghe direttive nel settore automobilistico e in quello dei prodotti elettrici ed elettronici. D’altra parte, la LCA (Life Cycle Assessment) o il Life Cycle Cost sono ormai strumenti ampiamente utilizzati dall’industria (Chiapponi, 1999).

13 Numerose esperienze interessanti di Industrial Ecology sono state realizzate o sono in corso di realizzazione. La più nota e più antica è quella di Kalundborg (Danimarca), ma se ne potrebbero citare ancora molte, tra cui quella del Burnside Industrial Park avviata in Nova Scotia (Canada) nel 1995, o quella del Portlands Industrial District a Toronto, o diverse altre negli Stati Uniti. Peraltro non si tratta di esperienze prive di una cornice di riferimento teorica e organizzativa. Esiste da tempo un corso di laurea ad hoc presso la Norwegian University of Science and Technology, la MIT Press pubblica l’autorevole rivista ‘The Journal of Industrial Ecology’ e negli Stati Uniti opera la International Society for Industrial Ecology.

14 A testimoniare quanto incisivi e multiformi possono essere gli effetti di una simile impostazione resta il fatto che, grazie alla capacità  del guscio di imballaggio di assorbire autonomamente le sollecitazioni che possono verificarsi durante il trasporto, è stato possibile assottigliare lo spessore delle fiancate laterali degli elettrodomestici, con evidenti risparmi e vantaggi.

15 Il saggio di Stefano Micelli e Vladi Finotto inserito in questo volume sottolinea molto bene l’importanza attribuita agli utenti dalla più avanzata letteratura nel campo della teoria dell’innovazione, a partire dall’ormai classico testo di von Hippel.

Bibliografia

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2011-01-14T18:51:19+00:00